Der Shitstorm gegen das US-Unternehmen Domino’s Pizza enstand aufgrund eines Videos von zwei Mitarbeitern, das sich viral im Netz verbreitete.
Das Video zeigt einen Mitarbeiter, wie dieser Sandwiches zusammenstellt, Rotz darauf sprüht, und Käse in seine Nase steckt, bevor er diesen auf ein Stück Brot legt. Die Frau mit der Kamera erzählt: “In ungefähr fünf Minuten werden diese Sandwiches an Personen ausgeliefert, die sie essen werden, ja, essen werden. Und diese wissen nicht, dass der Käse in der Nase war und dass der Salami mit tödlichem Gas vergiftet worden ist. […]”
Die Frau, Kristy Hammonds, 31, hat das Video auf YouTube hochgeladen. Dank Twitter und anderen viralen sozialen Medien wurde der Clip innerhalb weniger Tage mehr als eine Million Mal angesehen, und Domino’s war einer plötzlichen sozialen Krise konfrontiert. (Das Originalvideo wurde entfernt, aber Kopien sind immer noch leicht online verfügbar.) Sowohl Hammonds als auch der Mitarbeiter im Clip, Michael Setzer, wurden entlassen und mussten sich wegen des Verteilens verbotener Lebensmittel vor Gericht verantworten. Nach Angaben von Hammonds und Setzer handelte es sich beim Video lediglich um einen Streich; das unhygienische Essen sei nie geliefert worden.
Das Unternehmen reagierte nicht sofort öffentlich auf das Video, in der Hoffnung, dass die Aufmerksamkeit nachlassen würde. Doch als Mitte der Woche klar wurde, dass die Kontroverse nur eskalierte, handelten die Führungskräfte von Domino. Das Unternehmen veröffentlichte eine Entschuldigung auf seiner Website und forderte Mitarbeiter mit Twitter-Konten auf, einen Link darauf zu twittern.
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Das Unternehmen erstellte auch einen eigenen Twitter-Account, @dpzinfo, um den Verbrauchern zu versichern, dass es sich um einen Einzelfall handelte. Und der US-Präsident von Domino, Patrick Doyle, entschuldigte sich auf YouTube.
Diese Schritte bergen gewisse Risiken – je mehr Sie um Vergebung bitten, desto mehr Menschen auf den Fall mit dem Video aufmerksam. Aber Markenexperten geben Domino gute Noten für seine Reaktion. „Zunächst haben sie es mit der Videoantwort sehr gut gemeistert“, sagt Pete Blackshaw, Markenstratege bei Nielsen Online. „Es hätte etwas schneller gehen können, aber das Unternehmen brauchte Zeit, um die Fakten klarzustellen. Es war nahezu perfekt.“
Davon abgesehen ist Domino noch lange nicht geheilt. “Das wird eine schwierige Angelegenheit”, sagt Dodie Subler, Gründungspartner von Tait Subler, einem Beratungsunternehmen. “Domino’s ist bekannt für sein hervorragendes Trainingsprogramm, aber diese Jungs haben den Ethikkodex gebrochen. Es wird für Domino’s schwer werden, sich davon zu erholen.” Das Schlimmste an einer viralen Videokrise ist, dass die Clips für immer online leben. Sagt Blackshaw: „Das Web vergisst nie.“
Fünf Reaktionsmöglichkeiten auf einen Shitstorm
von Sean Gregory, Time, 18. April 2009 (Original in englischer Sprache; frei übersetzt)
- Bloggen. Blackshaw rät Domino’s, einen Blog auf seiner Website zu erstellen, in dem das Unternehmen tolle Angebote, neue Marketingkampagnen und die Tatsache hervorheben kann, dass 99,9 % seiner Mitarbeiter nicht auf das Essen spucken. „Ich möchte Blogs nicht übertreiben, aber sie können als sehr mächtige Mittel für schnelle Reaktionen dienen“, sagt Blackshaw.
Gemäss Tim McIntyre, Sprecher von Domino, habe das Unternehmen bereits vor Ausbruch dieses Shitstorms über die Einrichtung eines solchen Blogs diskutiert und debattiere immer noch über die Umsetzung eines solchen Projekts. “Wer bloggt?”, fragt McIntyre. „Ist es unser CEO oder unser Chief Marketing Officer? Verfolgen wir einen Teameinsatz oder soll eine Person die Stimme von Domino’s sein?“ Wie auch immer das Unternehmen sich entscheidet; jetzt ist es an der Zeit, dies zu tun.
- Korrespondenz. Gehen Sie zurück zu Domino’s Basis. Egal, ob sie Peperoni-Junkies oder hungrige College-Kids sind, die Kunden von Domino’s sind äusserst loyal. Und jetzt muss das Unternehmen mehr denn je auf diese […] Basis zurückgreifen. Domino’s kann die Namen aller Kunden sammeln, die in den letzten Jahren ein positives Feedback gegeben haben und diesen Personen einen kurzen Brief oder eine E‑Mail senden, mit dem Inhalt: Dieser Vorfall ist ein Einzelfall, wir wissen Ihre Treue zu schätzen und ermutigen Ihre Freunde dazu, bei uns zu bleiben. „Das Management von Influencern von Marken ist so entscheidend wichtig“, sagt Blackshaw. “Domino’s hat nicht das gleiche Evangelisten-Level wie ein Unternehmen wie Apple, aber ihre Hauptverbraucher können die Nadel bewegen.” Laut McIntyre ist Domino’s dabei, diese Strategie anzuwenden.
- Wikipedia aktualisieren. Blackshaw nennt Wikipedia einen „Reputationsmakler“, ein Gateway, über das Finanzanalysten, die Medien und sogar aktuelle und zukünftige Kunden mit der Marke in Kontakt kommen. Am späten Nachmittag des 17. April vermerkte der Wikipedia-Eintrag für Domino’s Folgendes über die Kontroverse: „Im April 2009 wurden Videos auf YouTube hochgeladen, in denen zwei Mitarbeiter von Domino’s […] Manipulationen an Kundenessen zeigten […] Später wurde das Mitarbeiter-Duo festgenommen und angeklagt.“
Was fehlt? „Die Videoantwort von Domino“, sagt Blackburn. “Das ist ein entscheidender Bestandteil der Markenbearbeitung.” Die Redakteure von Wikipedia stellen normalerweise Links zu allem her, was nach Propaganda riecht, aber Blackshaw sagt: „Ich wäre überrascht, wenn Wikipedia zurückschlägt.” McIntyre meint, eine Wiki-Antwort sei „auf der Liste“.
- Freund Google. Wenn Sie am 17. April bei Google nach „Dominos“ gesucht haben, war das Video mit dem Titel „Disgusting Domino’s People“ das dritte Ergebnis (das Video der Entschuldigung des Präsidenten mit dem Titel „Disgusting Dominos People – Domino’s Respond“ war das vierte). Wenn Sie nach “Domino’s and disgusting” gesucht haben, befasste sich die gesamte erste Ergebnisseite mit dem Vorfall. Ein Link schreit „Nie wieder bei Dominos essen“. Das Unternehmen muss aggressiver vorgehen, um die negative Verstärkung in den Google-Ergebnissen auszugleichen. Domino’s könnte etwa Anzeigen von Google kaufen, die in der oberen rechten Ecke der Seite mit den Suchergebnissen von “Domino’s” erscheinen würden. Die Anzeige könnte “Domino’s Apologizes” beinhalten und auf das Video des Unternehmensleiters verlinken. Eine andere Anzeige könnte ein neues Angebot oder einen neuen Rabatt hervorheben. Derzeit ist dieser Platz auf der Seite leer. Warum nicht mit positiven Botschaften des Unternehmens auffüllen? Domino’s sagt, dass es diese Option erwägt.
- Machen Sie eine Werbepause. Domino’s ist zwischen zwei Werbekampagnen. Die jüngsten Werbespots mit CEO David Brandon in Washington, die den Kunden eine „Rettungsaktion“ über 5‑Dollar-Pizza von Domino’s versprechen, werden nicht mehr ausgestrahlt, und das Unternehmen plant, innerhalb der nächsten Woche neue Werbespots zu enthüllen. Legen Sie diese in die Warteschleife, sagt der Markenexperte Subler. „Im Moment besteht kein Bedarf für gemischte Botschaften.“ Die Logik dahinter: Ein paar Wochen abkühlen lassen. Die Einführung von Fernsehwerbung für ein neues Produkt kann nur dazu dienen, an den Vorfall zu erinnern. Und die Leute fragen sich vielleicht, warum das Unternehmen die negativen Nachrichten nicht direkt anspricht: Warum drängt Domino uns ein neues Produkt auf, wenn wir uns immer noch von diesen zwei schwachsinnigen Angestellten traumatisiert fühlen?
Domino’s wird diesen Rat nicht befolgen. Die Werbung läuft immer noch, keine Frage, sagt McIntyre. “Ich kann diesen Gedankengang verstehen”, sagt er. „‚Hey, lass das Ganze verschwinden. Wische die Marke für eine Weile aus dem Bewusstsein.’ Aber der andere Gedanke ist, dass je mehr Sie ein Gefühl der Normalität bewahren, desto schneller werden Sie zur Normalität zurückkehren.”
Analyse
Vergleichende Analyse einer PR-Agentur (mit Empfehlungen)
Ich habe einen verkleinertaen Magen und kann desshalb nie ein normales Menu oder sogar eine kleine Pizza bestellen. Seit vielen Jahren bestelle ich mit meiner Frau zusammen immer nur 1 Menu, Ich frage bei der Bestellung immer nach einem 2. (leeres) Gedeck mit der Bemerkung, gerne für den Mehraufwand etwas zu bezahlen. In den letzten 8 Jahren wurde mir die Bitte noch nie abgeschlagen. In der Regel bezahle ich in 50% keinen Zuschlag und in den restlichen 50% zwischen 2.- bis 3.- Franken.
Diesen Zuschlag bezahle ich gerne, hat der Wirt doch einen Mehraufwand und selbst verursache ich weniger Wastefood!