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Issue (Reizthema)

by | Aug. 12, 2021 | Allgemein

Ver­si­on 2.0 · Stand: 27.07.2026

Unter Issues ver­steht man all­ge­mein unter­neh­mens­re­le­van­te Reiz­the­men von öffent­li­chem Inter­es­se, die mit kon­tro­ver­sen Wert­vor­stel­lun­gen und Erwar­tun­gen von Bezugs­grup­pen ver­bun­den sind.

Issues als Reizthemen

Merkmale von Issues

Im Kon­text der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on zeich­nen sich Issues durch vier Merk­ma­le aus. Sie sind unter­neh­mens­re­le­vant – im Kri­sen­kon­text: mit Gefah­ren­po­ten­zi­al. Sie sind (poten­zi­ell) von öffent­li­chem Inter­es­se: aktu­ell dis­ku­tiert, an Bedeu­tung gewin­nend oder mit dem Poten­zi­al, the­ma­ti­siert zu wer­den (Stein­ke, 2014, S. 25). Ihre öffent­li­che The­ma­ti­sie­rung hat das Poten­zi­al, die Repu­ta­ti­on zu gefähr­den (→ Repu­ta­ti­ons­kri­se) oder über Ereig­nis­se und Hand­lun­gen eine Kri­se aus­zu­lö­sen oder zu ver­stär­ken. Und sie wei­sen einen hohen Emo­tio­na­li­sie­rungs­grad auf und wer­den kon­tro­vers dis­ku­tiert. Rött­ger (2008, S. 164) ergänzt den Kon­flikt­cha­rak­ter (mit Risi­ko- und Chan­cen­po­ten­zi­al) sowie Erwar­tungs­lücken als Dif­fe­renz zwi­schen den Erwar­tun­gen der Anspruchs­grup­pen und den Lei­stun­gen der Orga­ni­sa­ti­on. Ein typi­sches Bei­spiel ist das Issue Gesund­heit (all­ge­mein) und Pas­siv­rau­chen (im Spe­zi­el­len) für die Tabakindustrie.

Zusammenhang Issue – potenziell problematische Ereignisse

Ein Issue kann ein Risi­ko für das Unter­neh­men beinhal­ten und sich zur Kri­se ent­wickeln (Sche­ma Issue – Risi­ko – Kri­se):

Zusammenhang Issue und Ereignis

Bedeutung für die Krisenkommunikation (KMK-Bezug)

Je frü­her ein Issue erkannt wird, desto grös­ser ist die Chan­ce, eine Kri­se zu ver­hin­dern – Issues sind der Früh­in­di­ka­tor der Kri­sen­prä­ven­ti­on (→ Issues Manage­ment). Auf der Kri­sen­ver­laufs­kar­te mar­kie­ren sie den Über­gang von der genui­nen Pro­blem­ebe­ne zur media­len The­ma­ti­sie­rung; die Erwar­tungs­lücke nach Rött­ger ent­spricht dabei dem Kern­me­cha­nis­mus der Kri­sen­ent­ste­hung im KMK-System: der Ent­täu­schung von Erwar­tun­gen der Anspruchs­grup­pen (→ Wer­te – Nor­men – Erwartungen).

Literatur

Rött­ger, U. (2008). Issues Manage­ment. In G. Ben­tele, R. Fröh­lich & P. Szy­szka (Hrsg.), Hand­buch der Public Rela­ti­ons (2. Aufl., S. 604–605). VS Ver­lag.
Stein­ke, L. (Hrsg.). (2014). Die neue Öffent­lich­keits­ar­beit: Wie gute Kom­mu­ni­ka­ti­on heu­te funk­tio­niert. Sprin­ger Gabler.