von Mari Toka­nu­ga (empi­ri­sche Unter­su­chung); Rico Bürg­ler und Miros­lav Sto­ja­no­vic (Theo­rie)

Die­se Fall­stu­die unter­sucht den Shits­torm, der im Novem­ber 2022 nach der Ver­öf­fent­li­chung einer umstrit­te­nen Wer­be­kam­pa­gne von Balen­cia­ga auf­trat. Die Kam­pa­gne, die Kin­der in Posen mit BDSM-Aus­rü­stung zeig­te, führ­te zu weit­ver­brei­te­ter Empö­rung in sozia­len Medi­en, ins­be­son­de­re auf­grund der wahr­ge­nom­me­nen För­de­rung von Kin­des­miss­brauch. Balen­cia­ga ent­schul­dig­te sich öffent­lich und zog die Kam­pa­gne zurück, kün­dig­te recht­li­che Schrit­te gegen die Ver­ant­wort­li­chen an und beton­te, dass die Kam­pa­gne nicht die Wer­te der Mar­ke wider­spie­gelt. Die Inhalts­ana­ly­se von 100 Twit­ter-Bei­trä­gen wur­de mit­hil­fe der Soft­ware MAXQDA durch­ge­führt. Sie kon­zen­triert sich auf die Emo­tio­nen und Ein­stel­lun­gen der Nut­zer gegen­über der Kam­pa­gne und der Mar­ke Balen­cia­ga. Die Ergeb­nis­se zei­gen, dass Ärger und Ekel die vor­herr­schen­den Emo­tio­nen waren, was auf eine star­ke mora­li­sche Ent­rü­stung über die wahr­ge­nom­me­ne För­de­rung des Kin­des­miss­brauchs zurück­zu­füh­ren ist. Die­se Emp­fin­dun­gen führ­ten zu einer über­wie­gend nega­ti­ven Ein­stel­lung gegen­über Balen­cia­ga, wobei eini­ge Nut­zer anga­ben, in Zukunft auf Pro­duk­te der Mar­ke ver­zich­ten zu wol­len. Trotz der nega­ti­ven öffent­li­chen Wahr­neh­mung zeig­te sich, dass der Shits­torm kei­ne signi­fi­kan­ten Aus­wir­kun­gen auf den Akti­en­kurs der Mut­ter­ge­sell­schaft Kering S.A. hat­te. Balen­cia­ga reagier­te auf die Kri­tik mit einer Ent­schul­di­gung und der Ent­fer­nung der Kam­pa­gne, lei­te­te jedoch auch recht­li­che Schrit­te gegen die ver­ant­wort­li­chen Par­tei­en ein. Die Ana­ly­se unter­streicht die Bedeu­tung eines sorg­fäl­ti­gen Mar­ken­ma­nage­ments und zeigt auf, wie schnell Shits­torms ent­ste­hen und wel­che lang­fri­sti­gen Aus­wir­kun­gen sie auf das Mar­ken­image haben können.