von Mari Tokanuga (empirische Untersuchung); Rico Bürgler und Miroslav Stojanovic (Theorie)
Diese Fallstudie untersucht den Shitstorm, der im November 2022 nach der Veröffentlichung einer umstrittenen Werbekampagne von Balenciaga auftrat. Die Kampagne, die Kinder in Posen mit BDSM-Ausrüstung zeigte, führte zu weitverbreiteter Empörung in sozialen Medien, insbesondere aufgrund der wahrgenommenen Förderung von Kindesmissbrauch. Balenciaga entschuldigte sich öffentlich und zog die Kampagne zurück, kündigte rechtliche Schritte gegen die Verantwortlichen an und betonte, dass die Kampagne nicht die Werte der Marke widerspiegelt. Die Inhaltsanalyse von 100 Twitter-Beiträgen wurde mithilfe der Software MAXQDA durchgeführt. Sie konzentriert sich auf die Emotionen und Einstellungen der Nutzer gegenüber der Kampagne und der Marke Balenciaga. Die Ergebnisse zeigen, dass Ärger und Ekel die vorherrschenden Emotionen waren, was auf eine starke moralische Entrüstung über die wahrgenommene Förderung des Kindesmissbrauchs zurückzuführen ist. Diese Empfindungen führten zu einer überwiegend negativen Einstellung gegenüber Balenciaga, wobei einige Nutzer angaben, in Zukunft auf Produkte der Marke verzichten zu wollen. Trotz der negativen öffentlichen Wahrnehmung zeigte sich, dass der Shitstorm keine signifikanten Auswirkungen auf den Aktienkurs der Muttergesellschaft Kering S.A. hatte. Balenciaga reagierte auf die Kritik mit einer Entschuldigung und der Entfernung der Kampagne, leitete jedoch auch rechtliche Schritte gegen die verantwortlichen Parteien ein. Die Analyse unterstreicht die Bedeutung eines sorgfältigen Markenmanagements und zeigt auf, wie schnell Shitstorms entstehen und welche langfristigen Auswirkungen sie auf das Markenimage haben können.