(siehe auch …)
Fakten- und ereignisorientierte Kommunikation
- Transparenz wahren: Informationen sollen offen zugänglich gemacht werden; Geheimhaltung oder Verschleierung erzeugen Misstrauen.
- Faktenorientierung: Kommunikation soll sich möglichst an überprüfbaren Tatsachen orientieren, um Spekulationen und Gerüchte zu vermeiden.
- Zeitgerechte Kommunikation: Rechtzeitige Information der Öffentlichkeit ist zentral, um Informationsvakuum und Gerüchtebildung zu verhindern.
- Publikumsperspektive berücksichtigen: Argumentation sollte stets aus Sicht des Publikums erfolgen, also an dessen Fragen, Sorgen und Erwartungen anknüpfen.
Framing-Strategien und Botschaftsgestaltung
- Kontinuierliche Anpassung an Wahrnehmungen: Botschaften müssen fortlaufend überprüft und an die sich wandelnde öffentliche Wahrnehmung sowie an die Krisendynamik angepasst werden. Dies setzt systematisches Monitoring voraus (Coombs, 2007).
- Minimierung problematischer Thematisierungen: Größere Problemfelder sollten, wenn möglich, relativiert oder in den Hintergrund gerückt werden, während positive Aspekte hervorgehoben werden (Entman, 1993).
- Vermeidung der Verursacherrolle: Organisationen sollten vermeiden, als Hauptverursacher dargestellt zu werden. Die Zuschreibung von Schuld verstärkt Reputationsschäden und aktiviert negative intuitive Attributionen bei Anspruchsgruppen (Weiner, 1986).
- Empathie und Entschuldigung: Betroffenen ist empathisch zu begegnen; in Fällen starker öffentlicher Kritik (z. B. Shitstorms) sind glaubwürdige Entschuldigungen ratsam. Dies wirkt deeskalierend und vertrauensstiftend (Davis, 1983).
- Positionierung als Opfer: In konflikthaften Situationen können Organisationen Reputationsschäden begrenzen, wenn sie sich plausibel als Opfer darstellen. Die Opferrolle reduziert negative Emotionen und erleichtert Verständnis (Coombs, 2007).
- Frühzeitige Präsentation von Lösungen: Werden Unternehmen (mit-)verantwortlich gemacht, sollten sie schnell Lösungswege oder zumindest Lösungsbereitschaft signalisieren. Dies verdeutlicht Handlungsfähigkeit und Verantwortungsbewusstsein (Benoit, 1995).
- Kohärenz und Konsistenz: Alle Botschaften müssen konsistent und widerspruchsfrei sein. Inkonsistenzen gefährden Glaubwürdigkeit und verstärken kognitive Dissonanz (Festinger, 1957).
- Fokus auf langfristige Reputation: Strategien sollten nicht nur auf kurzfristige Schadensbegrenzung zielen, sondern auf nachhaltigen Vertrauensaufbau und Reputationssicherung (Fombrun, 1996).
Berücksichtigung der Öffentlichkeit und der Stakeholder
- Voreinstellungen beachten: Strategische Kommunikation muss vorhandene Voreinstellungen, Sympathien oder Vorurteile berücksichtigen, da sie als Filter der Informationsverarbeitung wirken (Schenk, 2007).
- Erwartungshaltungen erfüllen: Organisationen sollten den spezifischen Erwartungen ihrer Stakeholdergruppen Rechnung tragen. Werden diese Erwartungen verletzt, steigt die Wahrscheinlichkeit negativer Zuschreibungen und Enttäuschungen.
- Stakeholder-Priorisierung: Anspruchsgruppen sind nicht homogen. Kommunikationsstrategien sollten differenziert ausgestaltet werden – abhängig von Nähe, Betroffenheit und Einfluss der jeweiligen Stakeholder.
Ergänzende Grundsätze aus der Krisenforschung
- Emotionen gezielt steuern: Krisenkommunikation muss neben Fakten auch emotionale Dimensionen adressieren (z. B. Empathie, Hoffnung, Besänftigung). Emotionale Resonanz erhöht Akzeptanz und Glaubwürdigkeit (Coombs, 2007).
- First Mover Advantage: Wer frühzeitig und proaktiv kommuniziert, prägt den Deutungsrahmen der Krise und reduziert die Gefahr, von externen Stimmen überlagert zu werden (Frandsen & Johansen, 2017).
- Dialogorientierung: Einseitige Top-down-Kommunikation reicht nicht aus. Organisationen sollten Interaktion mit Stakeholdern ermöglichen (z. B. Q&A, Social Media Response), um Vertrauen und Partizipation zu stärken.
- Wahrung der organisatorischen Identität: Auch in der Krise sollte die Kommunikation konsistent zur Wertebasis und Identität der Organisation bleiben. Diskrepanzen zwischen Anspruch und Verhalten verstärken Vertrauensverlust.