Version 2.0 · Stand: 18.07.2026
Neben den zu vermittelnden Informationen spielt im Medienzeitalter der Auftritt des Repräsentanten des Unternehmens eine wichtige Rolle. Dazu gehören neben der Ausstrahlung als Persönlichkeit paraverbale Aspekte (Stimme) sowie Mimik, Gestik und Körperhaltung (siehe auch Mediensprecher, Repräsentant).
Vermittlung von Emotionen durch Mimik und Gestik
In Präsentationsschulungen wird betont, dass man mit Mimik, Gestik und Körperhaltung mehr Informationen überträgt als mit den Aussagen. Dies betrifft die Gefühlssignale, die ein Repräsentant eines Unternehmens auf sein soziales Umfeld überträgt.
«Bis zu einem gewissen Grad kann man Gefühle oder Stimmungen dadurch steuern, dass man willkürlich Haltung oder Mimik verändert (wobei Stimmungen wahrscheinlich eher mit Beliebtheit und Spannungsgrad, Gefühle mit spezifischen Bewegungen zusammenhängen). Die Aufforderung ‹Lass dich nicht so hängen!› kann – ganz wörtlich genommen – einem niedergeschlagenen Zustand entgegenwirken. Wer (auch nur subvokal) ein ‹i› artikuliert – und damit nebenbei seiner Gesichtsmuskulatur Züge eines Lächelns aufzwingt (‹Sagen Sie cheese!›) – kann den leichten Anflug von Fröhlichkeit spüren. Für die emotionale Wirksamkeit körperlicher Manipulationen, bei denen, analog zum ‹i‑Gesicht›, der Zusammenhang zu Gefühl und Stimmung für die Versuchsperson nicht ersichtlich ist, gibt es experimentelle Belege.» (Schönhammer, 2013, S. 33 🔴 Vollangabe in Zotero nachtragen)
Die ersten Sekunden
Meist tritt der CEO zum ersten Mal in Krisensituationen vor die Öffentlichkeit – sei dies an einer Veranstaltung oder über eine Videokonferenz. Die ersten Sekunden sind entscheidend dafür, wie er – und damit das Unternehmen – vom Publikum wahrgenommen wird (weitere Informationen).
Empfehlungen nach Coombs
Coombs (2007) formulierte optimierte Verfahrensweisen für Repräsentanten gegenüber den Nachrichtenmedien:
- Erstens ist es entscheidend, die Phrase «Kein Kommentar» zu vermeiden, da diese den Verdacht erwecken könnte, das Unternehmen sei in den mutmasslichen Missstand involviert und versuche, ihn zu verschleiern.
- Zweitens ist die klare Artikulation der Aussagen von Bedeutung, um nicht den Eindruck zu erwecken, das Unternehmen wolle mit mangelnder Deutlichkeit die Öffentlichkeit desorientieren und die Wahrheit verbergen.
- Drittens ist es wichtig, dass der Sprecher nicht nervös oder unruhig wirkt: Verhaltensweisen wie Herumlaufen und vermeidender Blickkontakt können als Indikatoren für Täuschung interpretiert werden. Schliesslich ist es essenziell, dass der Sprecher umfassend über den aktuellen Stand der Krise informiert ist, um die zentrale Botschaft adäquat zu kommunizieren.
Bedeutung im KMK-System
Der Auftritt des Repräsentanten entscheidet mit, ob der Organisation Empathie, Kompetenz und Verantwortungsübernahme abgenommen werden – er kann die beste Botschaftsstrategie tragen oder zerstören. Medientraining und die Vorbereitung mit Nasty Questions sind die zugehörigen Instrumente der Krisenvorbereitung.
Weiterführend: Beispiele von Repräsentanten in Krisensituationen
Aufgabe: Schauen Sie sich die Auftritte der Repräsentanten an. Wen würden Sie als Mediensprecher in Ihren Krisenstab aufnehmen? Begründen Sie Ihre Wahl in Stichworten.
1. Martin Winterkorn (ehemaliger CEO VW)
2. Warren East (CEO von Rolls-Royce)
3. Josef Ackermann (Deutsche Bank, 2011)
4. Urs Schwaller (VR-Präsident Post, Postauto-Skandal)
5. Philippe Bruggisser (Swissair, Halifax)
Literatur
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
🔴 Schönhammer, R. (2013). Vollangabe in Zotero nachtragen.