GD-A1 Grundsätze Kommunikation allgemein

KMK-RESSOURCE GD-A1

Grundsätze Kommunikation allgemein

Version	1.1
Stand	31.08.2026
Gilt ab	31.08.2026
Ersetzt	Version 1.0 vom 31.08.2026
Modul	EVI
Ebene	Strategie (Empfehlung)
Geltungsart	Grundsätze / Leitlinien
Konventionen	keine (Prosa-Ressource; Codes nach `KB-00` nur in Querverweisen)
Systemversion	KMK 2.0

Massgebliche Fassung für KMK-Analysen (KI-Abruf). Bei jeder Analyse live abrufen, nie aus dem Cache.

1 Zweck

Diese Grundsätze fassen zusammen, wie Publika Krisenkommunikation aufnehmen und verarbeiten: Voreinstellungen, Wissen, Betroffenheit, Attribution, Wahrnehmungsmechanismen, Vertrauen. Sie sind die wirkungstheoretische Grundlage, an der EVI die Erreichbarkeit einer Botschaft prüft, bevor über ihre Strategie entschieden wird. Quellen: Wirkungsforschung nach Schenk (2007), Medienpsychologie, Baeriswyl.

2 Einfluss von Voreinstellungen und Erwartungen

Welche Information das Publikum akzeptiert, hängt stark von der persönlichen Krisenerfahrung, den Voreinstellungen gegenüber den Krisenakteuren und der Erwartungshaltung an die Organisation ab (Schenk, 2007).
Je gefestigter Voreinstellungen sind, desto schwieriger lassen sie sich verändern und desto stärker prägen sie die Wahrnehmung neuer Informationen (Schenk, 2007).
Negative Voreinstellungen begünstigen die Akzeptanz negativ gefärbter Informationen, da diese mit bestehenden Überzeugungen übereinstimmen (kognitive Konsonanz; Schenk, 2007).
Positive Voreinstellungen führen zur Ablehnung oder zum Übergehen kritischer Informationen (selektives Leseverhalten, kognitive Dissonanz; Schenk, 2007).

3 Bedeutung von Wissen und Unsicherheit

Fundiertes Wissen über ein Unternehmen oder einen Sachverhalt stabilisiert Voreinstellungen und macht sie weniger veränderbar (Schenk, 2007).
Vages Wissen erhöht die Gefahr, dass Vorurteile, Meinungen, Vermutungen und Gerüchte entstehen (Schenk, 2007).
Je vager das Wissen, desto empfänglicher ist das Publikum für neue meinungsbildende Informationen (Schenk, 2007).

4 Schadensausmass, Risiko und Betroffenheit

(Nutzen- und Belohnungsansatz; Schenk, 2007)

Mit der Zunahme der Betroffenheit wächst das Interesse an der Krise. Aber auch die Emotionen wirken stärker.

5 Attribution von Verantwortung

Menschen neigen dazu, in Krisen Ursachen und Verantwortlichkeiten zuzuschreiben (Attributionstheorie; Heider, 1958; Weiner, 1986).
Interne Attribution («die Organisation ist schuld») dominiert, wenn Schaden und Kontrollverlust gross wahrgenommen werden.
Externe Attribution («unvorhersehbares Ereignis, höhere Gewalt») ist wahrscheinlicher, wenn die Organisation als vertrauenswürdig gilt und die Krise als schwer kontrollierbar eingeschätzt wird.

6 Psychologische Mechanismen der Informationsverarbeitung

Selektive Wahrnehmung: Informationen, die bestehende Überzeugungen bestätigen, werden bevorzugt aufgenommen.
Bestätigungsfehler (confirmation bias): Menschen suchen gezielt nach Informationen, die ihre Voreinstellungen stützen (Nickerson, 1998).
Verfügbarkeitsheuristik: Ereignisse, die medial stark präsent sind, werden als wahrscheinlicher und gravierender eingeschätzt (Tversky & Kahneman, 1973).
Kontrollillusion: Je weniger Kontrolle ein Publikum subjektiv wahrnimmt, desto stärker wird die Krise als bedrohlich eingeschätzt (Slovic, 2000).

7 Wiederholung und affektiver Ausgangszustand

Truth-Effekt: Wiederholte Wahrnehmung erhöht die zugeschriebene Glaubwürdigkeit einer Aussage unabhängig von deren Wahrheitsgehalt (Dechêne et al., 2010). Der Effekt wirkt in beide Richtungen: Er begründet die Wiederholung der eigenen Kernbotschaften und erklärt zugleich, weshalb wiederholte Vorwürfe, Gerüchte und Falschbehauptungen allein durch Präsenz an gefühlter Wahrheit gewinnen (→ Truth-Effekt).
Angst als affektiver Ausgangszustand: Nach dem Integrated Crisis Mapping bildet Angst die Default-Emotion der Publika. Für die Wirkungsseite folgt daraus: Die Reduktion von Ungewissheit wirkt vor jeder Reputationsbotschaft – nicht weil sie moralisch geboten wäre, sondern weil ein verängstigtes Publikum Reputationsbotschaften kaum verarbeitet (→ Integrated Crisis Mapping).

8 Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Vertrauen in die Organisation wirkt als zentraler Puffer in der Krisenwahrnehmung: je höher das Vertrauen, desto eher werden entlastende Botschaften akzeptiert (Coombs, 2007).
Glaubwürdigkeit der Quelle ist entscheidend: Inkonsistenzen oder widersprüchliche Botschaften verstärken Misstrauen und verschärfen die Zuschreibung von Verantwortung.

Literatur

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Dechêne, A., Stahl, C., Hansen, J., & Wänke, M. (2010). The truth about the truth: A meta-analytic review of the truth effect. Personality and Social Psychology Review, 14(2), 238–257. https://doi.org/10.1177/1088868309352251
Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons.
Nickerson, R. S. (1998). Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises. Review of General Psychology, 2(2), 175–220. https://doi.org/10.1037/1089–2680.2.2.175
Schenk, M. (2007). Medienwirkungsforschung (3. Aufl.). Mohr Siebeck.
Slovic, P. (2000). The perception of risk. Earthscan.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232. https://doi.org/10.1016/0010–0285(73)90033–9
Weiner, B. (1986). An attributional theory of motivation and emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978–1‑4612–4948‑1

Änderungsprotokoll

Version	Datum	Änderung
1.0	31.08.2026	Erstmals als versionierte KMK-Ressource geführt: Kopfblock mit Kennung, Abschnitt «Zweck», durchnummerierte Abschnitte, Redaktionsreste entfernt, Schreibung nach Schweizer Standard (ss statt Eszett). Inhalt der Grundsätze unverändert gegenüber der Fassung vom 14.08.2026.
1.1	31.08.2026	Literaturverzeichnis nach SV-B1 ergänzt (8 Titel, alle in der Zotero-Gruppe KMK nachgewiesen). Inhalt der Grundsätze unverändert.

Zitation: KMK-Analyse-System (2026): Grundsätze Kommunikation allgemein, Ressource GD-A1, Version 1.1. krisenkom.ch.

Verwandte Ressourcen: GD-S1 · RW-R1 · RW-R2 · MI-04