Fallstudie · Skandal · Band 5
Hochschule Luzern – Informatik
Themen: Greenwashing · Botschaftsstrategien · SCCT · Unternehmensreaktionen
Ausgangslage und Fragestellung
Im Sommer 2023 reichte die Stiftung für Konsumentenschutz Beschwerden gegen acht Unternehmen ein. Beanstandet wurden Geschäftspraktiken und Werbung im Zusammenhang mit Klimaneutralität. Die Fallstudie fragt, wie sich die Reaktionen der betroffenen Unternehmen auf die Medienberichterstattung unterscheiden.
Vorgehen
Die Stellungnahmen der Unternehmen wurden mit Modellen zu Kommunikationsstrategien und Verhaltensmustern in Krisen sowie mit der Situational Crisis Communication Theory analysiert.
Zentrale Ergebnisse
Die Unternehmen kommunizierten überwiegend zurückhaltend und reagierten meist erst auf Medienanfragen; einzelne vermieden eine Stellungnahme vollständig. Die Reaktionen reichten von verteidigend bis anerkennend, liessen jedoch nur selten eine aktive Beteiligung an Lösungen erkennen. Eine Ausnahme bildete myclimate.
Bedeutung für die Praxis
Der Fall zeigt, dass reaktive oder ausweichende Kommunikation bei Greenwashing-Vorwürfen wenig zur Vertrauensbildung beiträgt. Glaubwürdigkeit erfordert nachvollziehbare Positionen und eine erkennbare Bereitschaft, zur Lösung des Problems beizutragen.